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中国电影,站在“互联网+”的风口上

发布时间: 2015-10-23 16:33:37   作者:   来源: 市文联

   吸引观众还是争夺用户?这是个问题! 

  ——赵军、安晓芬、李岩松、朱辉龙论战电影“新常态” 

  站在“互联网+”的风口上,电影还是原来的那个电影吗?有人说还是,因为电影终究是内容为王的艺术产品,任何外力的介入都无法改变其本质属性;也有人说不是了,因为互联网已不可逆转地渗透进了电影投资、制作、发行、营销等诸多环节,传统电影业的互联网化成为必然趋势。

  双方各执一词,各有各的道理,也各有各的不满。但无法否认的是,以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的互联网巨头通过融资、并购和战略合作等方式全面进军中国电影业,正在冲击并改造着传统电影的产业格局。日前,在第五届北京国际电影节特约活动,由中国电影家协会主办的“产业圆桌高峰论坛暨《2015中国电影产业研究报告》发布会”上,来自传统电影业界的珠江电影集团副总经理赵军、大盛国际总裁安晓芬,与来自新兴电影领域的爱奇艺影业总裁李岩松、合一影业总裁朱辉龙,就电影与互联网关系的话题展开了一场论战。

  焦点一: 

  是整合还是榨干电影业? 

  曾几何时,互联网只是影片下线之后转入第二轮播放的平台。但如今,“大数据”“线上选座购票”“众筹”“病毒营销”等互联网手段渗透进了电影行业上下游的各个领域,依靠传统的单一封闭模式闯荡市场的影片大多“死得很惨”。然而不可忽视的是,互联网企业在改造与整合传统电影业的同时,也在一定程度上降低了电影的艺术属性,提升了电影的商业属性。

  ●朱辉龙:随着在网络中生存的一代人逐渐成长为电影观众主体,电影制作必然会融入互联网思维。互联网经济的一个重要特征就在于使垂直延伸的产业链扁平化,无论是创意开发、项目融资,还是影片制作,或是发行放映和衍生价值开发,产业链上的各个环节都由用户说了算。在互联网时代,一个电影项目的成功与否,建立在其各个环节是否能够真正对位用户的需求,是否能够吸引用户的充分参与之上。如今,互联网虽不能保证电影制胜,但不懂得利用互联网的电影是很难获得大胜的。只有充分发挥互联网在电影生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于电影上下游的各个领域之中,才能提升中国电影行业的创新力和生产力。

  ●赵军:华策、小米、百度爱奇艺资本融合,阿里巴巴收购文化中国、优酷土豆,腾讯与华谊兄弟联姻,这些集体行动似乎证明,互联网业正在以一种“吃定你”的态度全面吸收、改造和重建着电影业。然而在我看来,互联网企业进入电影领域,最大的隐患在于将电影变成了一门纯粹的生意。我承认没有互联网,很多生活在三四线城市甚至县城的观众可能一年都不会走进一次影院,中国电影的观众基数也不会飞速增长,但问题在于,如今的互联网企业不仅在整合传统电影业,也在“扭曲”传统电影业。

  举个例子,传统电影业所说的观众人次、排片场次,到了互联网企业那里就成了用户、数据和流量。正如在工业时代中,煤炭、石油是最重要的资源,在互联网时代里,数据和流量就是最重要的资源。互联网企业大举进入电影生产消费领域,就是为了获取甚至掠夺这些核心资源,将本该充满艺术创意和人文价值的电影创作量化成所谓的“大数据”与“用户需求”。试想,如果所有的电影都要按照大数据的分析结果进行创作,那么很多具有社会责任感和文化价值的影片恐怕都要胎死腹中。长此以往,必将不利于中国电影行业的良性发展。

  焦点二: 

  大数据到底靠不靠谱? 

  从《小时代》到《后会无期》再到《分手大师》,近年来诸多国产商业片将影视行业数据与金融数据相结合,通过资本市场对于电影业的关注和成交记录研究,透视行业发展趋势与未来机会,并获得强有力的数据支持和预判分析,大数据俨然已成为国产电影圈定题材、锁定目标受众、优化剧本、选择主创阵容、制定营销策略等的“利器”。然而任何事物都有两面,大数据也不例外。2014年公映的文艺片《黄金时代》的大数据票房预测与其真实票房之间的巨大反差,一时间令大数据分析的精准度成为众矢之的。

  ●赵军:大数据并不是灵丹妙药,尤其是一些互联网企业所吹嘘的依靠大数据预测的电影票房,往往靠不住。作为文艺电影的《黄金时代》不具备大众属性,与大数据的大众本质相悖,用大数据预测其票房自然不准;对于大众电影而言,好莱坞从上世纪30年代就开始进行数据积累,相比之下,中国电影的历史数据积累严重不足,这也会影响大数据的准确性;此外,互联网上还充斥着真伪难辨的虚假数据,而国内常用的分析模型又很初级,这一现状也不能忽视;而更为重要的是,中国电影产业仍处于初级阶段,观众的观影习惯和审美偏好尚未完全定型,这更加决定了对于国产电影而言,大数据分析只能是一种并不总准确的参考资料,而无法成为决定性因素。

  ●李岩松:大数据的核心一定是用户。由于当下电影观众与互联网用户的重合度相当高,所以在电影制片环节中,互联网大数据能够相对全面、及时地反映消费者的需求,其统计分析得出的结果,有利于市场预估的准确性,从而指导制片决策。同时,大数据统计所呈现出的“关键词”云图也可以为电影制作提供切实有效的竞争策略。

  在国内,一些大数据分析出现偏差并不是因为大数据自身有问题,而在于分析操作的方式方法存在失误。还是以《黄金时代》为例,爱奇艺也参与了这部影片的制作和营销,在通过大数据分析影片时,我们所犯的错误是:由于时间所限,我们使用的是全部互联网用户的模型,而不是更为精确的电影目标用户的模型——事实上,后者只占前者的一部分。此外,很多分析的维度也没有被我们考虑在内,例如《黄金时代》的时长是普通影片的两倍,这一定会影响其影院排片,而这个重要元素恰恰被我们忽略了。

  焦点三: 

  线上售票搅乱市场秩序? 

  从2014年开始,还在电影院大堂排队买票的观众,都已经Out了。因为在这一年,互联网企业迅速而强势地进入电影发行环节,用自己的方式改写了传统意义上的发行业务。以淘宝电影、格瓦拉生活网和猫眼电影为代表的互联网售票机构与电影制片方、院线方合作展开各种形式的互联网售票,将电影票房回收模式从线下实体转为线上虚拟与线下实体相结合。与此同时,互联网企业的介入也将电影售票时间从上映后提前至上映前,预售超过一亿元的《心花路放》便是线上售票成功的典范。

  ●安晓芬:统计数据表明,2015年春节档售出的电影票,大约有60%来自线上。互联网终端售票平台在为观众提供便捷和实惠的同时,其相互之间的恶性竞争也在不断刷低着电影票的价格底线。从15元观影到9.9元观影,如今的观众已经习惯了低价看电影,并逐渐对影院实体售卖的电影票价格有所质疑甚至不满,认为电影是一门充满“暴利”的生意,这令很多投资机构和影院苦不堪言。消费者不会细算投资成本和影院运营成本,也不会留意制片方或互联网公司为超低价的售票行为做出了多少补贴,他们关心的只是自己支付的实际成本和获得的消费体验。可以说,互联网企业之间的竞争,将所有电影从业者都拉下了水——无论是制作上游的定价,还是制作下游的排片,都被卷入了这场战争之中。战争最主要的受益者是谁?显然是获得了黏性用户和衍生利润的互联网企业自己。

  ●李岩松:相较于传统电影票销售平台,互联网平台最大的优势在于掌握了客户端、便利性和大数据三件“法宝”。互联网预售作为一项新型营销策略,将电商的模式完整地复制到了电影售票领域,一方面为影片做了市场预热,另一方面也让用户提前获得了“投票权”。不可否认,没有优质的内容,再好的营销也无从发挥作用,但用户“投票”的多寡,事实上直接干预了影院终端的排片,也干预了影院的售票机制。众所周知,国产电影是有最低票价限制的,线上售出的超低价票的差额需要由互联网企业或片方进行补贴。需要强调的是,互联网进入电影发行领域,不是令制片方和院线亏损了,只是通过市场化的手段降低了它们的利润。

  互联网企业投入巨额资金补贴线上售票,的确是为了更加长远的利润。我们每年都会有大量的专项营销资金,这笔资金就是用来补贴线上支付平台的。通过线上支付获取用户成本低、价值高、速度又快,而且这类用户不仅为电影售票业务作贡献,还会对付费会员、游戏、衍生品、电商等所有业务有需求。线上购票者只要能够达到一定的转化率,成为具有潜在消费力的黏性用户,未来我们就有机会获得更为可观的衍生利润。前几年,互联网企业争相补贴出租车行业,其结果是改变了整个行业的游戏规则,如今的电影售票行业亦是如此。数据表明,补贴出租车的每单平均成本高达60至100元,而补贴电影票的每单平均成本只有20至30元,要远远低于出租车,且用户转化率并不低于出租车。以极低的成本获取极高的用户转化率,我们何乐而不为?

    

  电影版《三体》:每个粉丝都能成为“出品人” 

   

《三体》希望粉丝深度参与影片的制作,开创中国电影史上最多“出品人”之先河 

  2014年,科幻电影在中国市场上斩获了75.7亿元票房,其中《变形金刚4》《星际穿越》等国外科幻片占据了其中的98.1%,国产电影只占1.9%,仅有《冰封重生之门》表现尚可。“大数据显示,科幻片在中国观众喜爱的影片类型中排名第三,占57.4%的比例;而在中国观众喜爱的3D影片类型中,科幻片更是稳居第一,占66.1%的比例。”近日,在科幻电影《三体》新闻发布会上,影片出品方游族影业CEO孔二狗基于大数据分析,道出了国产科幻片的广阔市场前景。

  孔二狗的大数据来自游族影业的战略合作伙伴娱乐宝所属的阿里巴巴集团。阿里巴巴副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁还对《三体》的用户及粉丝进行了精准定位:“50%至60%的粉丝为男性,40%至50%的粉丝为女性;年龄主要分布在19至34岁;地域主要集中在北京、上海、广东、福建、浙江、江苏、山东等经济发达地区;整体消费能力强,月淘宝消费1000元以上者占比一半。”

  以上几组数字,勾勒出了《三体》核心观众群的大致特征。作为亚洲有史以来唯一同时获得“星云”和“雨果”两大世界科幻奇幻小说奖提名的作品,被誉为“以一己之力将中国科幻小说提升到世界水平”的《三体》被搬上大银幕,受到了广泛的关注。孔二狗坦言,中国电影人缺乏拍摄科幻片的成功经验,在夯实剧本、精选主创团队的前提下,进一步加深对目标受众的分析研究十分重要。

  从确定题材类型到选择演员,从拍摄制作到营销发行,《三体》无一不以大数据为参考。以圈定演员为例,孔二狗透露,早在数年前,小说《三体》的读者就曾在网络上自发流传过关于电影版演员的猜想,在大多数版本里,张静初都被认为是饰演女主角叶文洁的最佳人选。“经过大量数据调研,我们认为《三体》的小说读者与影片未来的目标受众重合度较高,因此决定邀请张静初饰演这个极具挑战性的角色。”孔二狗表示。

  结合阿里巴巴集团在电商和大数据技术领域的优势,游族影业将与其共同打造《三体》的相关衍生产品,建立全新的营销推广渠道,希望借此改变中国电影衍生产品低迷的现状。而《三体》的网剧、手游、页游、动画、话剧、周边等一系列产品在电影开拍时都进入了前期筹备阶段,游族影业将围绕《三体》高效整合影视、游戏等多方资源,打造系列文化产品,从多角度塑造并不断提升《三体》的IP价值,力争最终使其成为全球用户耳熟能详的经典题材。

  游族影业之所以选择与知名C2B模式影视投资融资平台娱乐宝合作,是因为它也是一家脱胎自互联网企业的影视制作公司,其母公司游族网络立足于游戏研发、IP经营与流量运作,同样深谙粉丝互动营销之道。“我们希望打造一部真正意义上粉丝全流程参与的电影,让粉丝们走进《三体》,并与我们一同制作《三体》,开创中国电影史上最多‘出品人’之先河。”孔二狗自信地表示,“所谓‘用户创造内容’,这种深度融入互联网思维的制作模式,将衍生出一种全新的电影生态系统。”

  据孔二狗介绍,《三体》由张番番导演,小说原作者刘慈欣担任监制,张静初、冯绍峰、唐嫣、张翰、杜淳、杜志国、张光北等主演,在制作上囊括了好莱坞顶尖摄影团队和特效团队,预计将于2016年7月在全国公映。

 

预售成绩出色的《太平轮(上)》因为互联网上口口相传的差口碑而最终票房失败 

  记者观察 

  电商无法左右观众口碑 

  就本质而言,进入电影发行终端的互联网企业,实际上并未摆脱电商模式和电商思维,其所有行为的目的都是为了争抢用户和流量。电商一直采用以用户为核心的盈利模式,电影观众因其广泛性和循环消费的特点,被互联网企业视作优良的用户群体。正如李岩松所言,与互联网企业补贴出租车行业相比,补贴电影票的成本要低得多,因此电影票线上销售平台才成为各大互联网企业争夺的“战场”。与此同时,很多制片机构为了实现规模宣传效应并获得可观的预售资金,也乐于同线上售票平台展开合作。

  但残酷的现实是,只有一小部分热门影片的影票差价是由互联网企业垫付的,因为只有热门影片才能帮助其收回垫付的底价差价款;与之相对的是,绝大多数非热门影片的网络售价与最低票价之差要由片方自己承担。在后者这种情况下,互联网企业往往能够以零成本获取用户。

  随着互联网企业在电影发行终端的话语权越来越强势,一些制片机构和发行公司愈发认为锁定了预售影票就可以倒逼影院排片,从而取代电影发行的功能。这一想法未免太过天真。2014年,淘宝电影、新浪微博和新浪娱乐联手打造的“双十一”贺岁档电影票务预售活动,11天便售出100余万张电影票,其中《一步之遥》和《太平轮(上)》双双成为网络预售的赢家。然而两部影片上映后,命运却与预售成绩同样出色的《心花路放》大相径庭。事实证明,赢在起跑线上并不意味着能笑到最后,互联网时代的口碑传播效应迅速终止了两部大片的热映势头。

  由此可见,互联网售票平台“倒逼影院排片,颠覆电影发行生态”其实是一个伪命题。网络预售的成功也许能够在最初上映阶段干预影院排片并拉升票房,但随后的市场表现还要取决于影片本身是否具有持续吸引观众的口碑和能力。上座率不佳与观众冷场、退场现象,会令利润至上的影院及时调整影片的排映场次,互联网企业的一切营销努力,终究敌不过影院里观众的真实反馈和口碑相传——这是比互联网影响更具实际操作性的市场力量,也是市场经济规律的必然结果。

  正如决定战争胜负的是人而非武器,决定一部电影成败的最终因素是影片的质量和观众的选择,而不是互联网。片方、影院、发行公司和互联网企业是互相合作、取长补短的伙伴关系,各方都不应该因为短期市场效应而迷失方向,若违背电影市场经济规律盲目扩张性发展,最终损害的将是中国电影产业的未来。(《中国艺术报》李博  2015年05月04日)


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